Existem muitas teorias que diferem sobre a origem e a construção das emoções, mas existe um ponto que gera um consenso e que a ciência tem vindo a demonstrar: as emoções impactam a nossa tomada de decisão, quer queiramos quer não.
Um individuo está a tentar fechar uma negociação, mas está a ter dificuldades. Utiliza todos os argumentos lógicos e possíveis, indica as vantagens e as desvantagens e apresenta os números a seu favor. O outro lado continua a recusar o negócio, apresentando uma postura fechada. A dado momento, revelamos que nascemos numa certa cidade. E não é que do outro lado da mesa, essa pessoa também é natural de lá? A conversa centra-se nesse ponto em comum, existem alguns risos e partilhas de bons momentos que passaram lá, bem como pessoas conhecidas em comum. Passado alguns minutos, o outro lado inclina-se para a frente e pede mais alguma informação sobre o negócio. E conseguimos fechar a negociação.
Esta situação é muito comum, mas não tem nada de racional. Dizemos que o ser humano é um ser racional, mas antes de racional, é emocional.
A informação que chega ao nosso cérebro é primeiramente processada por regiões subcorticais que são responsáveis pela informação emocional e só depois é que chega às regiões corticais, processando a informação racionalmente. Isto significa que estamos a ser constantemente afetados pelas nossas emoções, quer queiramos, quer não. E podemos mesmo preferir prejudicar-nos, se o nosso estado emocional nos levar por esse caminho. Algumas teorias económicas defendem que os indivíduos fazem escolhas de forma a maximizar os seus ganhos. No entanto, existe uma experiência denominada de “Jogo do Ultimato” que mostra o oposto. Imaginemos uma situação em que estamos numa sala e outro individuo está noutra sala e é feito um sorteio, em que quem ganhar vai receber 100€, mas tem que dividir esse dinheiro com a outra pessoa. Mas existem duas regras: a primeira é que a pessoa vencedora pode escolher dividir o dinheiro da forma que entender e a segunda é que se a outra parte recusar, ninguém ganha dinheiro. O outro indivíduo ganha o sorteio e decide-nos dar 50%. O que faríamos? A maioria das pessoas tende a aceitar. É uma divisão justa, em que ambos ganham o mesmo. Agora, vamos supor que ele decide dar-nos 10€ e ficar com 90€. O que faríamos? Mais de metade das pessoas recusa o valor. Mas esta decisão não tem nada de racional, pois nós não tínhamos qualquer dinheiro e iriamos ganhar 10€. No entanto, a maioria dos indivíduos sente que essa divisão é injusta e o sentimento de injustiça sobrepõe-se à nossa análise racional e lógica. As emoções estão presentes em todas as nossas decisões e impactam o nosso processamento cognitivo e a forma como percepcionamos o mundo. E, nas tecnologias, não é excepção. Algo tão tangível e físico como um telemóvel, pode gerar estados emocionais diversos. Foi feito um estudo por Fortunati e Taipale (2012), inquirindo mais de 3.000 mulheres de cinco países Europeus (Itália, França, Reino Unido, Alemanha e Espanha), tendo verificado que as emoções que sentiam perante o seu telemóvel eram predominantemente positivas. Uma das razões era que estar com o seu telemóvel, dava-lhes um sentimento de segurança, pois em caso de perigo, poderiam contactar rapidamente qualquer pessoa, inclusive autoridades policiais, de forma rápida.
No entanto, também existe investigação que demonstra que experienciamos sentimentos negativos por via da utilização do telemóvel. Por exemplo, quando enviamos uma mensagem de texto, esperamos que o recipiente esteja conectado permanentemente, pelo que um atraso na resposta gera uma insatisfação pessoal e sentimento de rejeição. Várias pessoas também experienciam sentimentos de pânico quando se esquecem do seu telemóvel ou mesmo quando ficam sem bateria. No mundo digital, as emoções ganham uma proporção ainda maior, pois somos afetados por conteúdos e comentários de toda a parte. Essa informação que nós recebemos, afeta os nossos estados emocionais e o nosso comportamento.
Foi feito um estudo feito pela Universidade da Califórnia e pela Universidade de Cornell, em que, em conjunto com a rede social Facebook, foi manipulado o feed de notícias de 690.000 utilizadores durante uma semana. Um grupo de utilizadores recebeu notícias positivas e outro grupo recebeu notícias com comentários negativos. O estudo verificou que quando as pessoas viam menos notícias negativas, escreviam menos publicações negativas. E, quando as pessoas viam menos notícias positivas, escreviam menos publicações positivas. Então, as emoções expressas por outros através de redes sociais, influenciam as nossas próprias emoções, influenciando o nosso comportamento. O ser humano tem uma grande necessidade de expressar as emoções que está a sentir e podemos verificar isso novamente através do Facebook. Durante anos esta rede social tinha apenas um botão de “Gosto” e muitas pessoas pediam também um botão de “Não gosto” ou mais formas de expressar o que estavam a sentir perante aquela publicação, até que o Facebook adicionou vários emojis, onde agora os utilizadores podem expressar sentimentos como “Adoro”, “Riso”, “Surpresa”, “Tristeza” e “Raiva”. Este efeito das emoções no nosso comportamento e na nossa tomada de decisão, tem despertado várias empresas que apostam no marketing e publicidade digital. A expressão “As pessoas compram emocionalmente, mas justificam racionalmente”, tem vindo a ser validada pelos estudos feitos e pelas campanhas de publicidade montadas.
Em 2016, a Temkin Group fez um estudo para verificar o impacto de uma associação emocional positiva com uma marca específica e mostrou que os consumidores que tinham experiências emocionais positivas com a marca, tinham 15 vezes mais probabilidade de recomendar essa empresa, 7.8 vezes mais probabilidade de tentar novos produtos ou serviços e 6.6 vezes mais probabilidade de perdoar a empresa após um erro. A neurociência tem trazido mais informação ao impacto das emoções na nossa tomada de decisão, sendo possível medir reações biológicas e neurológicas quando um consumidor vê um anúncio.
A Nielsen Company, que analisa dados de consumidores por todo o mundo, analisou mais de 100 estudos de 25 marcas e verificou que os anúncios com uma resposta emocional positiva superior, gerou um aumento de 23% nas vendas. O futuro das empresas do mundo digital passa por aqui. Quando analisarem novos produtos, novas publicidades e novas campanhas, devem focar-se principalmente na experiência emocional do consumidor. Porque a forma como o consumidor se sentir perante essa informação, vai ser preponderante na forma como o mesmo vai reagir. E a forma como reagir, vai ditar o resultado da empresa.
